传统媒体不可忽略的一极——社区报的南都深圳试验

纸媒在近年间遇到明显的成长瓶颈，部分媒体甚至开始显现下滑趋势。在这种形势下，寻找新的增长点成为当务之急。目前在新媒体方面，仍是“雷声大雨点小、投入多产出少”的状态，预计这一状态仍将持续相当长时间。摆在纸媒面前的问题是：是否已没有其它事情可做？

以深圳为例，纸媒竞争在城市内容层面已比较充分，主要是深圳报业和南都之间的竞争。但细分析，本地市场还远未得到充分开发。南都作为区域性媒体，对本地已形成较强的渗透力。庞大的采编、经营和发行团队，已触及到城市的末梢环节。

延续这一战略，继续细分本地市场，拓展受众群和盈利空间，是最合理的发展战略。

自2012年8月起，南都在深圳7个区陆续推出“鹏城通”系列免费社区报。经10个月的运营培育，已成为南都深圳新的增长点，第二年即可有逾千万元的营业收入，并确保20%左右的利润率。社区报是否能成为都市类报纸持续有力的增长点？本文以“鹏城通”过去半年的历程为蓝本进行探讨。

贴近性需求未得到满足

“鹏城通”初创的构想是，在深圳10区（含功能区）中选取部分区域，针对性增印一叠8版的区域细分读本，传递区委区政府声音，集纳区域消费资讯，提供邻里互动平台，强调市井味、烟火气，每周一期，除随主报发行外，还可定投于政府、社区、企业及商业场所，针对有效读者群发行，尽量做到密集覆盖。

其运营理念是：南都无处不在，通过新闻、发行的密集覆盖，带动广告的密集覆盖，以地缘新闻来赢取增量广告，通过开发读者来开发经营。

社区报并非新鲜事物，其在欧美已有300多年的历史，拥有广泛的读者。按照美国全国报业协会的统计，全美共有近8000种每周或每日出版的社区报纸，广告商每年在社区报纸投入的广告费用超过50亿美元，每周阅读社区报纸的美国人超过1.6亿。

尽管美国纸媒也显现出衰落趋势，但股神巴菲特却从几年前开始不断买进一些社区报。从巴菲特追求安全稳健的投资风格分析，应基于其粘性强、成本低、受网络冲击小的特点。市民对贴近性信息的需求，在当前远未得到满足。

在深圳，于2001年8月公开发行的社区报《南山日报》也曾经一纸风行，其确立打造“中国第一份城市社区报”的办报理念，通过订阅、零售和免费派发等方式，发行量达20万份左右，2003年因相关政策而停刊。2007年，《新民晚报社区版》与闵行区委合作创办第一张分众型社区报《新民晚报社区版?闵行新闻》，同年又分别在杨浦、浦东、徐汇创办资讯型社区报，内容以当地各大社区居民关心的话题和消费需求为主。

综合内外形势，我们判断：社区报仍是广告增量的蓝海，其成功与否，与所在区域经济发展、社区文化，以及报纸本身的采编、经营精准度有关。深圳是移民新城，经济结构转型，人的沟通需求愈加凸显，对小圈子信息的需求强烈，只是缺乏平台和对接口。随着越来越多大型社区的建立以及片区文化的成熟，纸媒向细分地域切入并提供更多个性化资讯及贴近性新闻，已是市场大势所趋，也是稳定和培养忠实读者群的重要手段。