传统媒体不可忽略的一极——社区报的南都深圳试验【3】

经验与问题

“鹏城通”运营10个月以来，做到了抢渠道、打基础，并当年就兑现利润。但作为新生事物，也有其瓶颈。其经验与问题均值得总结。

2012年8月诞生之时，“鹏城通”系列在南都全媒体体系中尚属一个全新产品，现阶段深圳地区也只此一家。在纸媒原有的团队和架构下运作，且考虑尽量少增额外成本，需要采编、经营和发行等各方面协力推进。采编与经营分工合作、各司其职的做法，在初创期发挥了灵活、快捷的特性，使“鹏城通”实现了零投入、高产出，运营半年多，无需南都额外投入，即已实现20%的利润率。但随着社区通项目的持续推进，分而治之的做法已无法适应碎片化营销及整合营销的市场需求。

首先，现有的采编团队要维系主报新闻的正常运作，为节省成本而导致“鹏城通”采编成本压低，内容质量和原创动力均受到影响，在某些方面，并未做到真正下沉社区。从影响力看，也未与21万份/周的发行量成正比。

其次，经营和发行模式也亟需改进。由于新闻、经营、发行等各部门各司其职，团队协作有优势，但也带来监管缺位，在小区的免费投放到位率偏低。按此机制，短期难以有效提高发行的质量，并扩大读者群。代理公司外包广告的模式，导致广告质量和拓展空间受限。大量医疗广告影响了报纸形象，无法跟进与社区报定位相符的微小广告，箝制了向社区微小客户的广告拓展。

相比于其它商业化企业，当前纸媒在整体的资本运作以及具体项目的资本、商业化运作上，短板仍然明显。“鹏城通”的市场和潜力是显而易见的，在城市内容竞争充分的基础上，进一步挖掘细分市场，并拓展运营空间是纸媒顺理成章的一步。如果说继续拓展存在问题，则是在投入上的捉襟见肘和机制上的僵化。

增值的蓝海

社区报深圳项目运转已逾半年，短时间复制出七份，已显示出项目的强大生命力、盈利途径和可复制性。以零投入而实现半年近20%的盈利，在南都全媒体的产品阵列中也绝无仅有。一方面，显示南都品牌价值仍有增值、衍生空间；另一方面，也表明市场对于纸媒尤其是能够深入寻常百姓家的社区纸媒仍有巨大需求。目前，南都珠三角新闻区域正在酝酿创建“TOWN报实验室”，就是看好第四级（镇域）新闻和广告市场，珠三角部分城市也在考虑开辟社区报市场。这与深圳区域的判断不谋而合。

我们在明晰“鹏城通”定位的同时，也正在挖掘社区报更多的延伸功能。其功能不止于一个广告载体，而是可作为南都在深圳“向下”深耕细作之根基，创建集发行、营销、服务、活动为一体的社区综合运营发展平台，实现整合营销。

在内容延伸上，“鹏城通”作为南都深入本地社区的毛细血管，通过内容的打造使社区居民与报纸共同成长。内容上设置更多互动性的内容，今年开展的“邻家福”系列策划，就有效增强了社区居民的参与感和认同感。奥一网也将设置相应的社区频道，因此，“鹏城通”也是全媒体的一个延伸平台。

在社区服务上，南都深圳的区域热线将逐渐拓展延伸，将集家政、发行、报料、投诉、活动于一体的社区服务热线作为微小企业的一个增值服务，以带动“鹏城通”的版面广告。

在社区活动营销上，目前南都在深圳地区开展的活动门类繁多，分别由深圳新闻部、深莞惠广告部、深圳项目事业部以及品牌中心等主办，如 “家园英雄?风云市民”评选、社区厨神争霸赛、社区院线等，均可依托“鹏城通”予以整合。除面向商业客户外，南都还可以争取承办政府部门的社区文化活动，形成独有的“社区文化节”系列品牌。

另外，据我们的跟进调研，“鹏城通”不仅借助了南都品牌，也体现出拉动南都主报的效果。在小区、商场及党政机关等实行定投后，对于主报发行有较明显的提升作用。同时，社区报拥有较低廉的广告成本、较密集的发行覆盖以及较清晰的读者定位。在社区的生活圈和消费半径之内，社区的活动资讯以及消费和服务广告、居民之间的分类资讯需要传递和发布，分类广告、插页广告和折扣券等需求旺盛。因此，社区、商圈广告必将是报纸广告的蓝海。