社区报的运营模式与发展对策【3】

广告经营的多种形态及发展空间

社区报是一种低成本运作的报纸，对办报成本要严格控制，一张周四刊日报，目前编辑仅7人。只有这样才能使报纸收支平衡，争取有一定的赢利空间。

社区报的广告和发行可谓唇齿相依，缺一不可。要想吸引更多广告进入社区，就必须建立精准有效的发行渠道，为社区读者提供生活化的广告服务，使报纸成为提供社区信息服务的“有用纸”。从某种角度说，社区报应该是最富权威的新闻性直投广告(DM)，是最具黏度的有用纸。从目前客户投放社区广告的类别看，中高端消费品占较高比例。因此，社区报选择的社区也必须是中高端楼盘，是产品的目标消费群。

在办报中我们发现，越来越多的广告企业开始重视“社区营销”这块阵地，营销方式也从粗放式的传统营销，向精细化的直效营销转变。“社区营销”的吸引力在于，对目标消费群可以进行精细化管理，社区的封闭性和住户的集中性，成为直效营销在社区快速发展的基础。

“社区营销”的几种模式

1．软传播。软传播的兴起是对传统传播模式的一次创新，传统广告以压迫方式将所传播的信息强加给受众，软传播侧重于在潜移默化中将信息传递给消费者，让消费者逐渐对企业产品或服务产生认同。2009年1月6日改版后，《新民晚报社区版》首次利用报纸的独特定位和发行渠道，为一个家用清洁品牌策划出一套“唯一传播方案”，尝试软传播方式。这种传播具有连续性，给人强烈的视觉冲击，对于新品牌有较好的传播效果。

2．活动营销。社区报的服务半径相对较小，人情味浓，便于开展各种活动。社区报可从中寻找新的赢利点。社区活动是企业“社区营销”的重要组成部分，可有效缩短与现实及潜在目标消费群的距离，让消费者更直接地认识企业，了解产品。在维系一个社区的人际关系以及了解社区住户方面，物业公司能发挥不可替代的作用。社区报与物业共同策划社区活动，有助于开创多赢的局面。

3．数据库运用。社区报在社区发行、举办社区活动，能获取大量住户读者资料。这些数据是报社营销的宝贵财富。以社区数据库为依据，可以吸引更多的广告投入。

4．报网互动。社区报以为社区提供生活服务信息为主，必须建立自己的购物网络。通过报纸、网络、视频互动等方式将广告服务信息有选择、有针对性地传递给目标消费者，并通过自身的配送体系为消费者提供服务。这种营销方式受到消费品生产企业的青睐。同时，不少大卖场也看好社区报，将原来散发的DM做到报纸版面上，这样的信息派送更牢靠、更有效。

（作者单位：新民晚报活动专版部）