社区报的运营模式与发展对策【2】

发行渠道的分众化和精准性

除了内容上的差异化外，社区报非常显著的一个特点在于发行的分众性。《新民晚报社区版》选择在最具消费能力的商圈社区建立发行点，向广告客户提供精准的目标读者群。

在同样发行量的情况下，报纸发行越密集，广告传播效果越好；报纸发行越分散，广告传播效果越差。这就是报纸发行营销的“小市场大影响”原理。创办之初，由于没有可直接效仿的发行渠道，《新民晚报社区版》“摸着石头过河”自己闯路子。2007年创办《新民晚报社区版?闵行新闻》后，一度在杨浦、徐汇、浦东三个区创办资讯型分众社区报，依靠区域服务类广告收入，到年底基本实现收支平衡，被评为“2007年度中国十大创新报业”。但由于区域性广告资源少，经济效益不高，报纸影响力也不大。

2008年报纸改版，在原来资讯型分众社区报的基础上，以大区域为发行渠道，改名为《东区资讯》、《西区资讯》和《浦东资讯》，以吸纳更大范围的区域商圈广告，增加发行点。但由于发行点过于分散，对广告客户缺乏吸引力。

分析两次改版的发行布局可以看出，分众不是分散，不可忽视人群的密度。无论从国内还是国际来看，城市化都表现出这样的规律：人口密度越高，经济效益也相应越高。长三角地区平均人口密度为每平方公里1400人，其中上海浦西地区最高，每平方公里3.5万人，同时经济效益也是最高的。因此，2009年再次改版的社区版聚焦目标人群发行，在上海中心的6个区，选择250个中高端住宅区、300幢甲级商务楼作为发行点，打造上海中高端消费人群的“社区资讯管家”，并将分散的三张周报改为周二刊日报。这次改版实现了在高广告价值区域的有效发行，达到发行效果和经济效益的最优化。

改成日报发行初期，采取三段式拦截派发，即在中高档小区门口、甲级商务楼里和地铁口派发，目的是扩大社区版的知名度。此后，报社通过和小区签订协议的方式，使社区报真正进入社区。这样做，一是符合最初的办报理念，创建社区互动新平台；二是稳定了读者群，使报纸更精准地到达目标读者手中。为确保发行量不流失，报社与投递公司组成督导小组，去各小区、商务楼暗访督查，查到问题及时处理。同时在报上公布发行点，设立监督电话，便于小区读者投诉。两年来，不仅社区居民喜欢社区报，小区物业也将发行社区报作为增值服务项目，不少小区还提出了增加报纸数量的要求。