完善报纸评估办法 助力报业突围转型【2】

新传播生态环境下需要有促进意义的《评估指标体系》引领，做报纸的定海神针

中国报业的评估需求不是由企业的“内需”自发产生的，而是由对舆论管理的“规范”外生的。作为新传播生态下的中国报业的转型，需要一个“标杆”性参照体系，引导报业尽快完成转型升级。一个完善而有效的《评估办法》及《评估指标体系》能够做报纸转型升级的定海神针。

报纸在转型升级中，既要追求自身核心竞争力在新传播生态下的“绽放”，也要追求企业自身的效益最大化。它在寻找、衡量自己的转型升级路径中，需要对企业内部的各项活动进行有效评估。过去，报纸在探索经营模式中的“复制”能力很强，也取得了一些短时效果和效益，但在如何利用自身优势，以及如何利用这种优势做好“嫁接”和“融入”上却做得很差，是到了改变的时候了。如果《评估办法》在这方面有些硬性指标的“牵引”，这种“改变”可能来得更及时而有效。

新传播生态下，报纸面对新媒体的围追堵截显得颇为“狼狈”，在面对政治与资本的控制影响时，越来越显得“焦虑不安”。特别是资本对报纸的影响，在广告呈现“断崖”式下滑时，报纸的客观公正就不那么容易坚守了。

今天的报纸，无论其担当何种政治责任，必须在市场上取得成功。没有市场的成功，就什么也谈不上。靠行政力量可以维持一时，但经济上若是不成功，一方面说明影响力下降，另一方面说明报纸经营有问题，需要进行调整。但任何事物都有两面性，如纸媒的行政摊派曾为人所诟病，但这种行为的背后还是带有很强的经济色彩的，你能认为它毫无市场意义？这样的行为如能带来经济效益，那也就是一种“门槛”的“红利”给予纸媒类似“定海神针”的帮助。《评估办法》对此不应该进行限制，还需要适当地进行“保护”才对。面对着“Google”在欧洲的“肆虐”，德国、西班牙等国家就大声地说“不”。德国的附加版权和透明法案，西班牙的链接税等保护措施抵抗“Google”的侵袭，让人击节叫好。这样的案例，在我们看来就是舆论管理部门应该助力纸媒的理论基础和现实榜样。

当纸媒在适应新传播生态环境的过程中，大家也都会诟病其种种不是，但在“存在即是合理”的逻辑面前，强化“存在”，少议“合理”与否，也是一种对纸媒的宽容。一方面是新媒体的咄咄逼人，一方面是纸媒的“惶惶不可终日”。为今之计，需要给纸媒一根“定海神针”，助其在风雨飘摇中能够稳住阵脚。

因为纸媒在新传播生态下并不是“一无是处”，它能够发现新的问题并能带来新的新闻信息需求和解决方案。在新传播生态下如何将数据库等网络新技术与传统媒体的核心竞争力相结合，运用“宣传”的技巧，充分发挥“喉舌”功能，开发出具有权威公信力的新闻信息产品，并形成一种可复制的运营模式，在一定程度上会延续并提升纸媒的生存空间和盈利能力。在引导纸媒进行此类探索中，《评估指标体系》需引入更多的相关指标，且在赋值时予以加权，强化这样的融入指标，能够引起纸媒的关注，也让其能够更自觉地运用各种手段及能力，更迅速地找到自己在新传播生态环境中的位置。

在多年的转型探索中，很多纸媒费了许多心思生产了一些互联网产品，但效果不佳。静心思考，这中间缺少一个“热闹”的有人重点跟踪的“互动”环节，这个环节不但需要建立，而且还要不断就一些议程的设置、效果、效率、效益进行及时有效的“评估”，方能够有利后续行动的展开和深化。这也是完善《评估办法》的一种途径，也是管理部门与业界之间良性互动的好办法。

新传播生态环境下促进报纸繁荣发展依赖于理想状态的《评估办法》

在新传播生态环境下，尽管竞争态势严峻，尽管转型的过程步履蹒跚，但传统媒体仍是“百足之虫，死而不僵”。与鼎盛时期的繁荣相比，现时的报业效益自然下滑了不少，但以一颗平淡的心来看，纸媒作为一个产业，说它“死亡”还是有点过早。毕竟，它的生存发展还存有诸多变数。在这个过程中，特别需要《评估办法》和《评估指标体系》呈现更加完美的理想状态，以期助力纸媒成功转型。